BFF

Rundmail 20.08.2026

Update KI-Kennzeichnungspflicht: Die neuen EU-Leitlinien bringen mehr Klarheit

Liebe BFF-Mitglieder,

im Anschluss an meinen Newsletter vom 08.07.2026 zur KI-Kennzeichnungspflicht, die seit dem 02.08.2026, gilt, gibt’s nun ein Update. Denn die EU hat inzwischen die finale Fassung der Leitlinien veröffentlicht, die mehr Klarheit bringe.

Anders als erwartet sind seit dem 02.08.2026 kaum gekennzeichnete Inhalte in den Medien wahrzunehmen, insbesondere kaum gekennzeichnete Bilder. Ein Grund dafür dürfte in den Leitlinien liegen, die die EU kurz vor dem Stichtag veröffentlicht hat. Denn sie konkretisieren die kennzeichnungspflichtigen Sachverhalte und entlasten damit die Praxis deutlich stärker, als es die bisherige öffentliche Diskussion vermuten lässt.

Zur Erinnerung: Mit der KI-Kennzeichnungspflicht will die EU Vertrauen und Integrität im Informationsökosystem fördern. Menschen sollen wissen und leicht erkennen, wann sie es mit KI-generierten Inhalten zu tun haben. Dies soll ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie sollen in KI vertrauen können, ihre Abhängigkeit von KI kalibrieren und Fehlinformationen bzw. Täuschungen vermeiden.

Der folgende Überblick beantwortet die Frage, die sich in der Praxis zuerst stellt: Ist dieses eine Bild zu kennzeichnen, und wenn ja, wie? Der Schwerpunkt liegt auf Bildern und Videos, also auf der Arbeit von Fotoprofis, Agenturen und Verlagen.

Am 20.07.2026 hat die EU die finale Fassung der „Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme gem. Art. 50 KI-VO“ veröffentlicht. Sie adressieren u.a. Betreiber von KI-Systemen, zu denen Fotoprofis und andere Kreative gehören können.

Anders als die KI-VO sind die Leitlinien kein verbindliches Gesetz. Vielmehr sind sie so etwas wie ein Kommentar. Denn sie kommentieren, erläutern und legen die Kennzeichnungspflicht aus. Beispielsweitere definieren den Begriff des Deepfakes und nennen zahlreiche Praxisbeispiele. Zum besseren Verständnis der Kennzeichnungspflicht lohnt sich ein Blick in die Leitlinien daher in jedem Fall.

Daneben gibt es den Praxisleitfaden („Code of Practice“). Er ist so etwas wie ein Werkzeug, da er praktische und verhältnismäßige Lösungen zur Umsetzung beschreibt – also die technische Seite, die die Leitlinien offenlassen. Dort finden sich Hinweise, wie und an welcher Stelle zu kennzeichnen ist und welche Symbole die EU dafür bereitstellt. Auch der Praxisleitfaden ist rechtlich nicht verbindlich. Er beschreibt aber den derzeit einzigen unionsweit abgestimmten Weg, wie die Pflichten praktisch zu erfüllen sind. Wer sich an ihn hält, hat daher die Möglichkeit, sich bei der Behauptung von Rechtsverstößen zu entlasten.

Wer KI-Tools in beruflichem Kontext nutzt, um Bilder zu erzeugen oder mittels KI zu verändern, ist für die Kennzeichnung grundsätzlich selbst verantwortlich. Denn die Pflicht trifft den „Betreiber“ eines KI-Systems. Betreiber ist jeder, der ein KI-System in eigener Verantwortung für seine berufliche Tätigkeit verwendet (Art. 50 Abs. 4, Art. 3 Nr. 4 KI-VO).

Der Begriff klingt technisch und irgendwie nach „Rechenzentrum“. Er erfasst aber auch Fotoprofis, Bildbearbeiter, Agenturen, Verlage und alle übrigen Kreativen, die KI beruflich einsetzen.

Zu kennzeichnen sind Bild-, Ton- und Videoinhalte, die ein „Deepfake“ sind (Art. 50 Abs. 4 KI-VO). Was ein Deepfake ist, definiert Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Für den Arbeitsalltag lässt sich diese Definition in drei Check-Points mit folgender Reihenfolge übersetzen:

Erfasst ist jedes Bild-, Audio- oder Videomaterial, das mittels KI erzeugt oder verändert wurde. Dazu gehören nicht nur Bildgeneratoren, sondern auch die KI-gestützten Funktionen gängiger Bildbearbeitungsprogramme – generatives Füllen, das Entfernen von Objekten oder das Erweitern eines Motivs über den aufgenommenen Rand hinaus. Wer ausschließlich mit klassischen Werkzeugen arbeitet, muss nicht kennzeichnen.

Das Ergebnis muss real existierenden oder real erscheinenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähneln, jedoch ohne dass es diese in dieser Form je existierten. KI-generierte rosa Einhörner, Monster, Drachen, Feen und andere Fabelwesen erfüllen diese Voraussetzung nicht. Hingegen erfüllt ein KI-generierte Portrait eines Menschen, den es in Wahrheit nicht gibt, dieses Kriterium schon.

Das Ergebnis muss einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen können, wobei es auf eine Täuschungsabsicht nicht ankommt. Wer ohne jede Absicht ein täuschungsgeeignetes Bild erzeugt, muss es daher genauso kennzeichnen wie derjenige, der bewusst täuschen will.

Fehlt eine dieser drei Voraussetzungen, besteht keine Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Nicht jede KI-Bearbeitung führt also zu einem Deepfake. Vielmehr kommt es darauf an, ob ein realistisch erscheinender Inhalt einen Menschen vernünftigerweise glauben lassen kann, er sei echt.

Der dritte Schritt („Könnte jemand das Ergebnis für echt halten?) ist der schwierigste. Denn er lässt sich anhand des Bilds allein nicht beantworten. Die Leitlinien verlangen insoweit eine ganzheitliche Beurteilung des jeweiligen Einzelfalls.

Wer einen Actionfilm mit rasanten Verfolgungsszenen im Kino sieht, wird diese selten für echt halten. Denn im Kino erwartet das Publikum übersteigerte Szenen, die früher mittels Spezialeffekten produziert wurden. Werden ähnliche Szenen in einer Nachrichtensendung zu einem realen Ereignis gezeigt, erwarten die Zuschauer hingegen, dass der Inhalt wahr ist.

Für die fotografische Praxis heißt das: Ein KI-generierter Himmel in einem Werbemotiv wird anders gelesen als derselbe Himmel in einem Bild, das eine Wetterlage dokumentiert. Ein KI-erweiterter Bildrand fällt im Katalog anders ins Gewicht als in einer Reportage – und zwar auch dann, wenn der Eingriff technisch derselbe war.

Maßgeblich ist dabei nicht der durchschnittliche Betrachter. Vielmehr ist zu fragen, welche Menschen den Inhalt voraussichtlich wahrnehmen werden. Einzubeziehen ist insbesondere die Sichtweise von Kindern, älteren Menschen und Personen mit wenig KI-Erfahrung. Denn beispielsweise Kinder halten unrealistische Szenen eher für wahr als Erwachsene. Und wer nicht weiß, was KI heute kann, glaubt eher an die angeblich gesundheitsfördernde Wirkung eines Produkts, das ein KI-generierter Prominenter in einem KI-generierten Video anpreist, als jemand der um die Fake-Möglichkeiten weiß.

Aus den Leitlinien und ihren Beispielen lassen sich drei Fallgruppen ableiten, in denen – jedenfalls nach dem derzeitigen Stand – keine Kennzeichnungspflicht besteht.

1.  Inhalte, die erkennbar nicht die Realität zeigen

• Hier kann niemand getäuscht werden, denn jedem ist klar, dass das Gezeigte die Wirklichkeit nicht abbildet:
• nichtexistierende Wesen wie Monster, Feen, Einhörner und sonstige Fabelwesen,
• Inhalte im Stile von Cartoons und Zeichentrick,
• ein Beispiel aus den Leitlinien: ein Werbevideo, in dem sich Mäuse in menschlicher Sprache über die beste Käsesorte unterhalten.

2.      KI-generierte Hintergründe, solange das Hauptmotiv echt ist

• Zu KI-generierten Hintergründen nennen die Leitlinien folgende Beispiele:
• ein real fotografiertes Produkt – etwa ein Auto –, das in der Werbung vor einer KI-generierten Kulisse präsentiert wird,
• der Moderator einer Wissenschaftssendung, der durch eine KI-generierte Berglandschaft marschiert, die den Rückgang der Gletscher simuliert,
• Filme, in denen real existierende und nicht KI-manipulierte Schauspieler vor einem KI-generierten Hintergrund spielen,
• KI-generierte fiktive Umgebungen in Video-Spielen.

3.      Geringfügige technische und kosmetische Retuschen

Laut der Leitlinien bleibt KI-gestützte Retusche kennzeichnungsfrei, solange sie die Bildaussage nicht verändert. Benannt werden ausdrücklich das Entfernen von Rauschen, die Verbesserung von Farben, die Anpassung der Helligkeit, das leichte Erweitern des Hintergrunds, das Schärfen des Bildes und die Optimierung der Dateigröße.

Maßgeblich ist allein, ob der Bildinhalt so verändert wird, dass Menschen etwas anderes glauben sollen. Solange das nicht der Fall ist, entsteht durch die Retusche kein Deepfake.

Für Bilder und Videos zu journalistischen Zwecken gilt hingegen ein strengerer Maßstab: Wer hier mittels KI retuschiert, muss dies kennzeichnen. Unabhängig davon setzen im bildjournalistischen Bereich das Prinzip der Wahrhaftigkeit und das Entstellungsverbot ohnehin engere Grenzen als die KI-VO.

Eindeutig kennzeichnungspflichtig sind vollständig KI-generierte Inhalte, die Personen, Örtlichkeiten oder Situationen zeigen, wie sie in natura vorkommen könnten. Der EU-Praxisleitfaden schlägt dafür die Label „AI“ oder „AI GENERATED“ vor.

Ebenfalls zu kennzeichnen sind teilweise KI-generierte Inhalte, wofür die EU das Beispiel des „Home Staging“ nennt: Fotos leerstehender Immobilien werden nicht im tatsächlichen Zustand gezeigt, sondern mit KI-generierten Möbeln montiert. Ein solches Bild soll als „AI MODIFIED“ gekennzeichnet werden.

Daneben wird man in diesem Fall darauf hinweisen müssen, dass es sich um ein KI-generiertes Einrichtungsbeispiel handelt – ähnlich dem Vermerk „Serviervorschlag“ auf Produktverpackungen. Diese zweite Anforderung folgt allerdings nicht aus der KI-VO, sondern aus wettbewerbsrechtlichen Erwägungen und der Verbraucherperspektive.

Kennzeichnungspflichtig sind schließlich solche Retuschen, die die Bildaussage verändern. Hier verläuft für Fotoprofis die praktisch wichtigste Grenze. Sie ist überschritten, wo Personen aus einem Pressefoto entfernt oder in dieses hineingesetzt werden, wo ein Ereignis wesentlich verändert wird oder wo ein Produkt deutlich schöner dargestellt wird, als es in Wahrheit ist.

Viele Sachverhalte aus der Praxis lassen sich keiner der vorgenannten genannten Gruppen oder Beispiele zuordnen, so dass über das „ob“ und „wie“ der Kennzeichnung im Einzelfall zu entscheiden ist. Maßgeblich bleibt dabei die ganzheitliche Betrachtung: der Kontext, in dem das Bild eingesetzt wird, die voraussichtlichen Betrachter und deren Erwartungshaltung.

In diesen Fällen empfiehlt sich, die eigene Entscheidung kurz festzuhalten, welche Bearbeitung vorgenommen wurde, für welche Verwendung das Bild bestimmt war und warum eine Kennzeichnung für erforderlich oder nicht erforderlich gehalten wurde. Denn wer später erklären muss, warum er nicht gekennzeichnet hat, ist mit einer solchen Notiz deutlich besser aufgestellt als mit der Erinnerung an einen Arbeitstag vor zwei Jahren.

Wer einen kennzeichnungspflichtigen Inhalt veröffentlicht, muss deutlich mitteilen, dass dieser künstlich erzeugt oder mittels KI verändert wurde. Es geht dabei nicht darum, den Inhalt zu verbieten oder zu bewerten, vielmehr geht es ausschließlich um Transparenz: Der Betrachter soll wissen, dass KI mit im Spiel war. Der Praxisleitfaden empfiehlt dazu verschiedene, einheitliche EU-Symbole, die verwendet werden können – aber nicht müssen. Ansonsten soll man aber eine gleichwertige Kennzeichnung verwenden . Außer ist nach zwei Informationsebenen zu unterscheiden:

Auf der ersten Ebene muss sofort erkennbar sein, dass der Inhalt KI-generiert oder KI-manipuliert ist. Diese Information muss ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar, schnell erfassbar und unionsweit wiedererkennbar sein, weshalb der Praxisleitfaden die Verwendung der vorgeschlagenen EU-Label empfiehlt. Die Kennzeichnung muss in Bilder und Video implementiert werden. Die EU schlägt dafür die obere rechte Ecke des Bildes oder Videos vor.

Auf der zweiten Ebene können, soweit technisch möglich, weitere Angaben bereitgestellt werden, wie z.B.:

• ob der Inhalt KI-generiert oder KI-manipuliert wurde,
• welche Bestandteile verändert wurden,
• welche Art der Veränderung vorgenommen wurde,
• in welchem Umfang die KI eingegriffen hat,
• Herkunftsinformationen und technische Metadaten.

Ein fester Ort für diese Informationen ist nicht vorgeschrieben, sondern soll von der technischen Umsetzbarkeit abhängen. In Betracht kommen das Anklicken des EU-Symbols, ein Mouse-over-Fenster, ein Tooltip, eine aufklappbare Detailansicht, eine zusätzliche Informationsseite oder eine Metadatenansicht.

Die zweite Ebene ist eine Empfehlung und keine gesetzliche Pflicht. Denn die gesetzliche Mindestpflicht besteht allein darin, den künstlichen Ursprung oder die künstliche Manipulation klar und eindeutig offenzulegen.

Noch bevor der KI-Inhalt die Sphäre des Fotoprofis verlässt, muss die Kennzeichnung angebracht sein, denn sie muss den Nutzer spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erreichen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO). Dies ist auch folgerichtig. Denn nur derjenige, der das Bild erstellt hat, weiß um den Einsatz von KI und darum, was bzw. wie viel mittels dieser erzeugt oder verändert wurde. Ein nachgeschobener Hinweis genügt daher nicht.

Die Kennzeichnung muss so gestaltet sein, dass auch Menschen mit Behinderungen sie wahrnehmen und verstehen können. Niemand darf von der Information ausgeschlossen sein. Daraus folgt für die Praxis:

• Eine sehr kleine, kontrastarme Kennzeichnung können sehbehinderte Menschen nicht erkennen. Sie sollte daher ausreichend groß, kontrastreich und für Screenreader zugänglich sein.
• Einen nur gesprochenen KI-Hinweis in einem Video können gehörlose Menschen nicht wahrnehmen. Die Kennzeichnung sollte daher auch visuell erscheinen.
• Für blinde Menschen ist eine visuelle Kennzeichnung in einem Podcast nutzlos. Der Podcast sollte daher mit einem Audiohinweis beginnen.

Für KI-generierte Texte gilt eine eingeschränkte Kennzeichnungspflicht. Nicht jeder KI-Text ist zu kennzeichnen, vielmehr müssen zwei Voraussetzungen kumulativ erfüllt sein:

• Der Text muss die Öffentlichkeit informieren, also Wissen, Meinungen oder Fakten vermitteln.
• Der Text muss eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse behandeln, also über ein gesellschaftlich relevantes Thema informieren – etwa Politik, demokratische Prozesse, Gesundheit, Umweltschutz, Verbraucherrechte, Kultur, Finanzen oder Wirtschaft. Beispiele sind Nachrichteninhalte, Unwetterwarnungen meteorologischer Institute oder Anlegerinformationen börsennotierter Unternehmen.

Selbst wenn beide Voraussetzungen vorliegen, entfällt die Kennzeichnungspflicht, wenn ein Mensch den Inhalt sorgfältig überprüft hat und eine verantwortliche Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

KI-generierte Texte in geschlossenen, privaten Gruppen sowie organisations- oder unternehmensinterne Mitteilungen fallen ebenfalls nicht unter die Kennzeichnungspflicht.

Auch künstlerische oder satirische Deepfakes sind grundsätzlich offenzulegen. Die Offenlegung darf aber so erfolgen, dass sie den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt – etwa neben dem KI-Kunstwert, in Ausstellungskatalogen, Eintrittskarten oder im Abspann eines Film – anstelle direkt im Bild oder Video.

Voraussetzung ist allerdings, dass für das Publikum offensichtlich ist, dass es sich um Kunst, Satire oder Fiktion handelt. Sobald der Informations- oder Werbecharakter im Vordergrund steht, gelten wieder die strengen Grundsätze, so dass künstlerische Werbefotografie nicht unter die Erleichterung fällt.

In der endgültigen Fassung der Leitlinien stellt die EU erstmalig klar, dass für vor dem 02.08.2026 veröffentlichte KI-Inhalte grundsätzlich keine Pflicht zur nachträglichen Kennzeichnung besteht.

Gleichwohl ermutigt die EU zur nachträglichen Kennzeichnung, soweit diese keine unverhältnismäßige Anstrengung bedeutet. Das dürfte auch im Interesse aller liegen, die KI-Inhalte beruflich erzeugen. Denn Irreführungsrisiken nach anderen Rechtsvorschriften bestehen für den Altbestand fort, auch wenn die KI-VO dafür keine Kennzeichnung verlangt.

Wer mit KI-Tools arbeitet, muss daneben sämtliche anderen einschlägigen Gesetze beachten. Ein korrekt gekennzeichneter Inhalt ist kein Freibrief für dessen Rechtmäßigkeit. Denn die KI-Kennzeichnung dient nur der Transparenz und entscheidet nicht darüber, ob der Inhalt überhaupt rechtmäßig ist. Auch ein korrekt gekennzeichneter Deepfake kann rechtswidrig sein.

Wer in einem Deepfake eine echte, lebende Person erkennbar darstellt, muss das Datenschutzrecht und die Persönlichkeitsrechte mitdenken – das Recht am eigenen Bild sowie an der eigenen Stimme. Die Identität einer Person darf nicht ohne ihre Zustimmung genutzt werden.

Gleiches gilt für das Urheberrecht und andere Schutzrechte des geistigen Eigentums. Urheberrechtlich geschützte Werke dürfen nicht nachgestellt und fremde Marken nicht benutzt werden, denn die KI-Kennzeichnung macht eine Urheberrechtsverletzung nicht legal.

Ebenso bleiben irreführende Werbung, Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs und nicht einvernehmlich verbreitete intime Aufnahmen rechtswidrig – unabhängig davon, ob sie als KI-generiert gekennzeichnet sind oder nicht.

In Deutschland gibt es keine einzige „KI-Behörde“, die für alles zuständig ist. Die Bundesnetzagentur übernimmt die Rolle der zentralen Ansprechpartnerin und Marktüberwachungsbehörde. Sie überwacht die Einhaltung der KI-VO, nimmt Beschwerden entgegen und koordiniert die Zusammenarbeit mit anderen Behörden. Außerdem wird bei ihr ein Koordinierungs- und Kompetenzzentrum (KoKIVO) eingerichtet.

Für besondere Fachgebiete bleiben die jeweils spezialisierten Behörden zuständig. Wurde ein Deepfake einer realen Person rechtswidrig erstellt, kann die Datenschutzbehörde übernehmen, und nutzt eine Bank KI zur Kreditentscheidung, kann die BaFin zuständige Marktüberwachungsbehörde sein. Setzt ein TV-Sender KI bei journalistischen Beiträgen ein, können die nach Landesrecht zuständigen Medienaufsichtsbehörden einschreiten.

Auf nationaler Ebene hat der Bundestag das Gesetz zur Durchführung der Verordnung über künstliche Intelligenz am 11.06.2026 beschlossen (BT-Drs. 21/4594). Es sieht für Verstöße gegen bestimmte Mitwirkungs- und Auskunftspflichten eine eigene Geldbuße von bis zu € 50.000 vor. Wer eine behördliche Anfrage unbeantwortet lässt, riskiert damit unabhängig vom Kennzeichnungsverstoß ein Bußgeld.

Beschwerden kann im Übrigen jeder einreichen – und zwar nicht nur unmittelbar Geschädigte, sondern auch andere Personen, Unternehmen, Verbraucherverbände, Wettbewerber oder sonstige Organisationen, wenn sie einen Verstoß gegen die KI-VO vermuten.

Wer gegen die Transparenzpflichten verstößt, muss mit Geldbußen von bis zu € 15 Mio. oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes rechnen, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 Abs. 4 lit. g KI-VO).

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) einschließlich Start-ups gilt eine Sonderregel. Hier ist der jeweils niedrigere Betrag aus Prozentsatz und absoluter Summe maßgeblich (Art. 99 Abs. 6 KI-VO). Für Einzelunternehmer und kleine Unternehmen soll damit die absolute Obergrenze nicht in jedem Fall gelten. Daneben müssen Geldbußen wirksam, verhältnismäßig und abschreckend sein; zu berücksichtigen sind u.a. Art, Schwere und Dauer des Verstoßes sowie die Größe des Unternehmens (Art. 99 Abs. 1 KI-VO). Die Höchstbeträge zielen erkennbar auf große Anbieter und Plattformen, so dass für Einzelunternehmen und kleine Studios eine Geldbuße in dieser Höhe nicht zu erwarten ist.

Neben der behördlichen Marktüberwachung gibt es einen zweiten Durchsetzungsweg, der in der Diskussion bislang wenig Aufmerksamkeit findet, praktisch aber schneller wirkt. Denn das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bleibt neben der KI-VO anwendbar, und beide Regelungen wirken nebeneinander.

So kann die fehlende Kennzeichnung ein Wettbewerbsverstoß darstellen. Denn Art. 50 KI-VO kann als Marktverhaltensregel eingeordnet werden, weil die Vorschrift die Entscheidungsgrundlage der Verbraucher schützt. Gerichtlich geklärt ist diese Einordnung allerdings noch nicht.

Der Unterschied zur Verfolgung durch die zuständigen öffentlichen Behörden wegen Verstoßes gegen die KI-VO liegt darin, dass hier Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, die Wettbewerbszentrale und qualifizierte Einrichtungen abmahnen könnten. Eine Abmahnung erreicht damit auch kleine Unternehmen, und sie erreicht sie schnell, weil Kosten unabhängig davon entstehen, ob jemals ein Bußgeldverfahren eingeleitet würde.

Die Leitlinien beantworten die Frage, ob zu kennzeichnen ist – nicht aber die Frage, wie sich das im eigenen Arbeitsablauf umsetzen lässt. Dafür empfehlen sich in der Praxis folgende sechs Schritte:

(1)       Bestandsaufnahme machen und den eigenen Workflow aufnehmen. Festzuhalten ist, an welchen Stellen KI im Spiel ist – auch dort, wo sie unauffällig in der Software steckt. Denn genau diese Stellen werden in der Praxis übersehen.

(2)       Grenzen prüfen. Für die wiederkehrenden Arbeitsschritte ist immer zu entscheiden, welche Bearbeitung die Bildaussage verändert.

(3)       Den Kennzeichnungsweg festlegen. Ein sichtbarer Hinweis im Bild erfüllt die erste Ebene, ergänzend lassen sich Angaben in die Metadaten schreiben. Etabliert sind dafür die C2PA-Technologie als fälschungssicherer digitaler Herkunftsnachweis, die „Content Credentials“ bei Adobe und die IPTC-Felder zur digitalen Herkunft.

(4)       Die zweite Ebene bedienen, wo es ohne Aufwand geht. Bildunterschrift, Tooltip oder eine Hinweisseite genügen. Pflicht ist das nicht, es ist aber die Ebene, auf der sich Sorgfalt und Transparenz gegenüber Kunden und Behörden belegen lässt.

(5)       Die Weitergabe an Kunden regeln. Die Pflicht trifft denjenigen, der den Inhalt veröffentlicht, so dass sich die Frage stellt, wie Kunden und Auftraggeber ihrerseits mit den gekennzeichneten Inhalten umgehen. Wer ein mittels KI-bearbeitetes Bild an einen Kunden übergibt, der es anschließend selbst veröffentlicht, sollte vertraglich festhalten und dokumentieren, dass und wie zu kennzeichnen ist. Denn die Kennzeichnung im Bild kann später entfernt werden, während der Fotoprofi für die gesetzeskonforme Kennzeichnung bei Übergabe haftet.

(6)       Die Dokumentation aufbewahren. Zu dokumentieren ist, welche Bearbeitung wann für welche Verwendung erfolgt ist und welche Kennzeichnungsentscheidung daraus folgte. Außerdem sollte vor Herausgabe der Bilder festgehalten werden, dass diese bei Übergabe eindeutig gekennzeichnet waren. Im „Graubereich“ – also grenzwertigen Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht, ist diese Dokumentation das Einzige, worauf sich ein Fotoprofi später stützen kann.

Die Leitlinien vom 20.07.2026 entlasten die Praxis stärker, als es die öffentliche Diskussion vermuten lässt. Nicht jedes KI-generierte Bild ist zu kennzeichnen, vielmehr ist nur zu kennzeichnen, was im konkreten Verwendungszusammenhang für echt gehalten werden kann. Klassische technische bzw. kosmetische Retusche, KI-generierte Hintergründe hinter echten Motiven in der Werbung und erkennbar unwirkliche Darstellungen bleiben kennzeichnungsfrei.

Die zukünftige Praxis und Branchenübungen sowie die von der EU angekündigte Weiterentwicklung der Leitlinien werden die KI-Kennzeichnungspflicht konkretisieren, so dass sich daraus ein klar umrissener Rechtsrahmen entwickeln wird. Jeder, der mit KI arbeitet sollte hier aufmerksam die Entwicklung verfolgen.

Eure BFF-Justiziarin
Dorothe Lanc

---

Rundmail 08.07.2026

KI-Kennzeichnungspflicht

Am 02.08.2026 tritt die KI-Kennzeichnungspflicht in Kraft. Wer ab diesem Zeitpunkt Bilder mittels KI-Tools generiert oder zumindest modifiziert, muss diese Bilder zwingend kennzeichnen – daran führt künftig kein Weg mehr vorbei.

Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht für jede beliebige Nutzung von KI. Maßgeblich ist vielmehr, ob die gesetzlichen Voraussetzungen des Art. 50 KI-VO erfüllt sind. Gerade bei der KI-gestützten Bildbearbeitung kommt es auf den Einzelfall an.

Nachfolgend geben wir einen kurzen Überblick über den aktuellen Stand der KI-Kennzeichnungspflicht – mit besonderem Fokus auf Fotoprofis, die überwiegend Bilder und Videos erstellen.

Fotoprofis, die KI-Tools in beruflichem Kontext nutzen, um synthetische Bilder zu erstellen oder Aufnahmen mittels KI zu verändern, sind grundsätzlich selbst für die KI-Kennzeichnung verantwortlich.

Denn jeder, der ein KI-System betreibt und damit Bilder oder Videos mithilfe von KI generiert oder manipuliert, muss dies offenlegen. Betreiber ist jeder, der ein KI-System in eigener Verantwortung für seine berufliche Tätigkeit verwendet (Art. 50 Abs. 4 S. 1, Art. 3 Nr. 4 KI-VO).

Noch bevor, das KI-Produkt oder der mittels KI veränderte Inhalt die Sphäre des Fotoprofis verlässt, muss die korrekte Kennzeichnung angebracht werden. Denn die KI-Kennzeichnung muss bei der ersten Interaktion erfolgen (Art. 50 Abs. 5 KI-VO).

Dies ist auch folgerichtig. Denn nur derjenige, der das Bild erstellt hat, weiß um den Einsatz von KI und was bzw. wie viel mittels dieser generiert oder verändert wurde.

Was genau zu kennzeichnen ist und ab welchem Grad des Einsatzes von KI zu kennzeichnen ist, wird seitens der EU teils verwirrend, teils uneindeutig oder auch gar nicht beantwortet und lässt viele ratlos zurück.

Das Gesetz verlangt, dass u.a. Bild- und Video-Inhalte, die unter Einsatz von KI erzeugt oder manipuliert wurden und die ein Deepfake sind, offenlegen müssen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden (Art. 50 Abs. 4 S. 1 KI-VO). Der „Deepfake“ wiederum wird definiert, als ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt oder einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Die gesetzliche Definition des Deepfake-Begriffs geht damit deutlich über die im üblichen Sprachgebrauch hinaus. Auch kommt es nicht auf eine Täuschungsabsicht desjenigen, der den KI-Inhalt erstellt hat, gegenüber dem Rezipienten an.

Daraus kann man folgendes ableiten:

• Vollständige durch KI-generierte Bilder oder Videos, die erkennbar Fantasie-Wesen und -Welten zeigen und damit unrealistische Lebensformen, sind nicht kennzeichnungspflichtig.
• Vollständig mithilfe von KI-generierte Bilder oder Videos, auf den menschliche Erscheinungen, fiktive Orte, Sachen oder Situationen gezeigt werden, und für den Betrachter real erscheinen, sind in jedem Fall als KI-generiert zu kennzeichnen.
• Teilweise KI-generierte Inhalte, die mit real existierenden und fotografierten Objekten oder Menschen zu einem Bild zusammengefügt werden (z.B. KI-generierter Hintergrund in der Werbung für ein Auto) dürften als KI-modifiziert zu kennzeichnen sein.
• Differenzierter sieht es mit der KI-Kennzeichnung aus, wenn KI-unterstützte Retusche-Tools zum Einsatz kommen – etwa um Falten in der Kleidung des Portraitierten „auszubügeln“ oder ein störendes Objekt im Hintergrund zu retuschieren.

Hier soll die geringfügige, technische KI-gestützte Manipulation von bereits vorhandenen Bildern für die Beurteilung ihrer Authentizität oder Wahrhaftigkeit von untergeordneter Bedeutung sein. Beispielsweise sollen die Bearbeitung von Hintergrunddetails, Beleuchtungsanpassungen, die Anpassung von Audioparametern, Farbkorrekturen, Rauschunterdrückung, die Verbesserung der Barrierefreiheit oder die Dateikomprimierung nicht kennzeichnungspflichtig sein (so jedenfalls der aktuelle Entwurf der „Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten für bestimmte KI-System gem. Art. 50 KI-VO“, Ziff. 109).

Allerdings wird es im Folgenden sodann – neben dem Grad der Veränderung – auch auf den Kontext ankommen, in dem das Bild eingesetzt werden soll.

So gilt im bildjournalistischen Bereich das Prinzip von Wahrhaftigkeit und Entstellungsverbot, sodass sich dort ohnehin jegliche Verfälschung verbietet. Auch in der Business-Fotografie und im Corporate-Bereich sollten die portraitierten Mitarbeiter immer authentisch und echt abgebildet sein.

Hingegen sollen KI-gestützte Farbkorrekturen oder Hintergrunderweiterungen bestehender Inhalte oder die Skalierung von Bildern in der Produktwerbung den Rezipienten wahrscheinlich nur geringfügig in seiner Wahrnehmung von Authentizität und Wahrhaftigkeit der Werbung beeinflussen.

Eine klare, eindeutige Abgrenzung macht der EU-Gesetzgeber aber nicht, so dass man abwarten muss, wie sich die Rechtsprechung hierzu entwickeln wird.

Um eine möglichst einheitliche Kennzeichnung sicherzustellen, macht die EU Vorgaben zur Gestaltung:

• In der Grundstruktur soll als zentrales visuelles Element das großgeschriebene Akronym „AI“ (Artificial Intelligence) enthalten sein.
• Dieses wiederum kann spezifiziert werden als „AI-generated“ für vollständig KI-generierte Inhalte und als „AI-modified“ für KI-modifizierte Inhalte.

Ferner regt die EU an offenzulegen, welche Bestandteile verändert wurden, welche Art der Veränderung stattgefunden hat, in welchem Umfang das KI-System eingegriffen hat. So könne beispielsweise angegeben werden, dass ein Gesicht verändert oder ein Objekt hinzugefügt wurde. Wo genau diese Offenlegung erfolgen soll – ob beispielsweise beim Symbol selbst oder nur in den Meta-Daten, sagt die EU nicht.

Die Kennzeichnung darf abhängig vom jeweiligen Nutzungskontext

• in unterschiedlichen Größen
• in unterschiedlichen Gestaltungsformen (Kontrast, Farbe oder Typographie)

dargestellt werden. Voraussetzung ist aber, dass die Kennzeichnung klar, wahrnehmbar, zugänglich und eindeutig unterscheidbar bleibt. Für Menschen muss sie lesbar und wiedererkennbar bleiben.

Als Hilfestellung hat die EU Symbole entwickelt, die die Betreiber verwenden können. Die Symbole können auf der Website der EU unter den dort angegebenen Links heruntergeladen werden.

Die KI-Kennzeichnung ist so zu platzieren, dass Rezipienten diese sofort wahrnehmen und wiedererkennen können. Sie muss

• für eine ausreichend lange Dauer sichtbar
• unter normalen Nutzungsbedingungen wahrnehmbar
• unmittelbar in den Inhalt eingebettet
• spätestens zum Zeitpunkt des ersten Kontakts mit dem Inhalt klar erkennbar sein.

Die Kennzeichnung muss während der üblichen Nutzung des Inhalts leicht zugänglich sein und bleiben. Die KI-Kennzeichnung darf nicht

• versteckt
• verschleiert
• schwer auffindbar
• in schwer lesbaren Bereichen platziert
• durch andere Inhalte verdeckt
• über mehrere Interaktionsschritte erreichbar
• versteckt werden, etwa indem man erst zusätzliche Handlungen vornehmen, Menüs öffnen, weitere Informationen anklicken oder ansonsten längere Aufmerksamkeit aufbringen muss;
• an einer Stelle, an der andere grafische Elemente die Wahrnehmung beeinträchtigen sein.

Bei Bildinhalten soll die sichtbare Kennzeichnung am Bild erfolgen, zudem als Hinweis in der Bildbeschreibung aufgeführt werden und deutlich erkennbare Kontextinformation enthalten. Als Beispiel nennt der Kodex die Platzierung in der rechten oberen Ecke eines Bild- oder Video-Deepfakes.

Weitere Anforderungen gelten für Videos. Denn sie können zu unterschiedlichen Zeitpunkten – auch nur ausschnittweise – betrachtet und angehalten sowie Screenshots daraus angefertigt werden. Deshalb muss die Kennzeichnung
• zu Beginn des Videos,
• soweit möglich in regelmäßigen Abständen während des Videos,
• mindestens nach Unterbrechungen (insbesondere Werbeunterbrechungen, Programmwechsel, sonstige inhaltliche Unterbrechungen)

erfolgen. Soweit technisch möglich und kontextangemessen, soll die Kennzeichnung sogar dauerhaft während des gesamten Deepfake-Videos eingeblendet werden – insbesondere dann, wenn lediglich einzelne Abschnitte eines Videos Deepfake-Inhalte enthalten.

Von den vorgenannten Vorgaben kann abgewichen werden, wenn gleichwertige Lösungen verfügbar sind, etwa:

• Benutzeroberflächen-Overlays,
• technische Darstellungsmechanismen,
• andere Lösungen, die aus Sicht der Nutzer als Teil des Inhalts erscheinen.
• Voraussetzung bleibt aber die Einhaltung sämtlicher Platzierungsvorgaben.

Für KI-generierte oder -modifizierte Texte gilt eine eingeschränkte Kennzeichnungspflicht.

Wer unter Einsatz von KI einen Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss dies offenlegen und den Text entsprechend kennzeichnen.  Diese Pflicht gilt wiederum nicht, wenn der Text von einem Menschen überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und wenn eine Person benannt ist, welche die redaktionelle Verantwortung trägt.

Kommt eine Kennzeichnungspflicht in Betracht, ist bei veröffentlichten Texten die Kennzeichnung wie folgt anzubringen:

•    oberhalb des Textes,
•    im Kopfbereich,
•    in unmittelbarer Nähe der Überschrift,
•    im Impressums- oder Einleitungsbereich.

Voraussetzung ist stets eine klare, konsistente und für den Rezipienten leicht erkennbare Platzierung. Soweit angemessen, kann sich die Kennzeichnung auch auf einzelne KI-generierte oder KI-manipulierte Teile eines Textes beschränken.

Bei sehr kurzen Texten (z.B. einzelnen Wörtern, kurzen Wortgruppen, knappen Textausgaben etc.) kann die Offenlegung durch einen kontextbezogenen Hinweis innerhalb der Benutzeroberfläche erfolgen, sofern eine unmittelbare Kennzeichnung die Lesbarkeit oder Nutzbarkeit des Inhalts erheblich beeinträchtigen würde.

Beispiele hierfür sind:

•    Hinweise neben der Ausgabe,
•    Hinweise bei Beginn einer Sitzung,
•    Hinweise beim erstmaligen Kontakt mit dem Inhalt.

Für KI-Audio-Inhalte (die nicht Gegenstand dieses Beitrags sind) gibt es ebenso Kennzeichnungspflichten.

Abgeschwächte Kennzeichnungspflicht für künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder ähnliche Werke

Eine abgeschwächte Kennzeichnungspflicht gilt für mittels KI generierte oder manipulierte offensichtliche künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder ähnliche Arbeiten oder Sendungen. Sie sollen in einer angemessenen Weise gekennzeichnet werden, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Hier soll eine Kennzeichnung außerhalb des Inhalts ausreichend sein. Allerdings muss der jeweilige Inhalt „offensichtlich“ unter eine der fünf Inhaltskategorien fallen. Daraus folgt umgekehrt, dass Inhalte, die sich zwar auf einem künstlerischen Niveau bewegen (wie z.B. künstlerische Werbefotografie), aber einen kommerziellen oder werblichen Zweck verfolgen, dennoch nach den strengen Grundsätzen zu kennzeichnen sind.

Die oben dargestellten Informationen ergeben sich aus dem freiwilligen „Verhaltenskodex zur Transparenz von KI-generierten Inhalten“(Code of Practice – Cop), den die Europäische Kommission auf ihren Internetseiten veröffentlicht hat. Er wurde von Experten in einem vom AI-Office erleichterten Multi-Stakeholder-Prozess erstellt und regelt vor allem Fragen der praktischen und technischen Umsetzung zur Kennzeichnung.

Auch Betreiber sollen ihn unterzeichnen können, um nachzuweisen, dass sie die genannten Maßnahmen sowie die Regeln der KI-VO zur Kennzeichnung und Erkennung von KI-generierten Inhalten, Deep-Fakes und bestimmten Textpublikationen einhalten. Dadurch soll der Verwaltungsaufwand verringert und Rechtssicherheit sowie Vertrauen geschaffen werden. Dazu stellt die EU ein zu unterzeichnendes Formular als Word-Dokument zum Download bereit.

Unklar ist allerdings, wie die EU sich hier das weitere Vorgehen vorstellt: Ist es tatsächlich so gemeint, dass bis hin zum einzelnen Freelancer, der KI-Tools betreibt, dieses Dokument zu unterschreiben ist? Und gesetzt den Fall, man unterzeichnet es – wo werden die unterschriebenen Word-Dokumente gesammelt und archiviert? Wie ist sichergestellt, dass das jeweilige unterzeichnete Word-Dokument aufgefunden wird, wenn es im Einzelfall zu Streit über mögliche Verstöße kommt? – Antworten der EU auf die hierzu aufgeworfenen Fragen zum Fall- und Dokumenten-Management fehlen.

Umgekehrt stellt die EU auch klar, dass man den Verhaltenskodex nicht zwingend unterzeichnen muss. In diesem Fall müssen Betreiber von KI-Tools dann aber auf andere Weise gegenüber den zuständigen Überwachungsbehörden nachweisen können, dass sie die gesetzlichen Regelungen zur KI-Kennzeichnung einhalten. Wie diese Nachweise aussehen können, erklärt die EU ebenfalls nicht.

Ergänzend zum CoP gibt es „Leitlinien zur Umsetzung der Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme gem. Art. 50 KI-VO“ (Guidelines), die sich derzeit noch in der Entwurfsphase befinden. Sie legen abstrakten Rechtsbegriffe, die die KI-VO verwendet, aus. Die finale Fassung der Leitlinien wird ab Mitte Juli 2026 erwartet.

CoP und Guidelines sind zwar freiwillig und rechtlich nicht bindend. Sie müssen daher nicht unterschrieben werden. Gleichzeitig sind sie aber auch wichtige Compliance-Dokumente im Unternehmen. Wer sich an die dortigen Regelungen hält, hat die Möglichkeit, sich bei der Behauptung von Rechtsverstößen zu entlasten.

Sobald Fotoprofis ihre Bilder an ihre Kunden und Auftraggeber herausgegeben haben, stellt sich die Frage, wie diese ihrerseits sodann mit den gekennzeichneten Inhalten umgehen.

Da man einerseits nicht ausschließen kann, dass die Kennzeichnung im Bild später wieder entfernt und dieses ungekennzeichnet veröffentlicht wird, man als Fotoprofi andererseits aber für die gesetzeskonforme Kennzeichnung haftet, empfehlen wir eine ausführliche Dokumentation.

Helfen kann dabei die C2PA-Technologie (Coalition for Content Provenance and Authenticity), die als fälschungssicherer digitaler Herkunftsnachweis direkt in die Metadaten einer Bilddatei eingebettet wird. Wer mit Adobe arbeitet, kann „Content Credentials“ zur Dokumentation nutzen. Und jenseits dieser Technologien kann in den IPTC-Metadaten beispielsweise in den Feldern „Special Instructions“ der KI-Einsatz eingetragen werden.

Außerdem sollte vor Herausgabe der Bilder an den Kunden dokumentiert werden, dass diese bei Übergabe – wie vom EU-Gesetzgeber gefordert und oben geschildert – eindeutig gekennzeichnet waren.

Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt auch für eigene Veröffentlichungen, wie z.B. auf der eigenen Website oder Social Media. Plattformen wie Meta stellen Optionen bereit, die es dem User ermöglichen seinen Inhalt zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung kann manuell durch den User selbst (z.B. im Composer, in den Beitragsoptionen oder als Text-Hinweis) hinzugefügt werden oder automatisch durch die Plattform erfolgen, wenn die Metadaten auf KI-Nutzung hinweisen.

Wer gegen die Kennzeichnungspflichten verstößt, muss mit Bußgeldern von bis zu € 15 Mio. oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes rechnen (Art. 99 Abs. 4 KI-VO).

Die ab 02.08.2026 geltende Kennzeichnungspflicht stellt für alle, die mit KI-Tools arbeiten, eine neue Herausforderung dar. Faktisch sind alle Bildgestaltenden von dem Thema betroffen – sei es, ob sie ihre Fotos nur KI-gestützt retuschieren, ihre Bilder mittels KI modifizieren oder durch KI komplett erstellen.

Da die EU selbst keine Aufklärungskampagnen plant und darauf setzt, dass sich jeder selbst informiert, müssen alle professionellen Bildgestaltenden das Kennzeichnungs-Thema weiterverfolgen, sich über Up-Dates informieren und für sich in ihren Berufsalltag Compliance-sicher integrieren.

Zusammenfassend können wir daher folgende Empfehlungen an unser Mitglieder geben:

• Einsatz von KI dokumentieren, z.B. anhand von C2PA
• KI-generierte oder kennzeichnungspflichtig modifizierte Inhalte bereits vor Herausgabe kennzeichnen.
• Metadaten möglichst erhalten.
• Kunden auf die Kennzeichnungspflicht hinweisen.
• Die weiteren Entwicklungen, insbesondere der EU-Leitlinien und zukünftigen Rechtsprechung beobachten.

 

Eure BFF-Justiziarin
Dorothe Lanc